四合願》社群力讓Walk變探險

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2019/07/17 第441期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份  |  能力雜誌網站

精選文章 四合願》社群力讓Walk變探險
健身產業從中美貿易戰崛起
 

四合願》社群力讓Walk變探險
圖片提供/四合願

有群年輕人經常出沒在公園裡,幾個人排成一排走著,雖然手上拿著手機,卻不是在抓寶,也不像一般人滑著Facebook,假如再湊近一點觀察,可以發現他們每走一圈便拿起來看一下,接著又繼續走,如此反覆繞著公園走了好幾圈。他們究竟在做什麼?原來,這些是數位科技公司「四合願」的成員,他們正在為公司旗下一款熱門運動APP-《Walkr-口袋裡的銀河冒險》進行上路測試,看看實際走路的步數,是否真的與APP測出來的相同?

《Walkr》是款工具遊戲,只要安裝APP,即使把手機放在口袋,它便能主動幫你蒐集「能源」,也就是你的步行數。當你蒐集到越多能源,APP裡的太空船便能遨遊更寬廣的宇宙、蒐集到更多可愛的星球及宇宙生物,一關接著一關,讓步行運動的過程也能獲得趣味與成就感。

腎結石戰記 享樂到達健康目的地

走進台北市大同區巷弄中,沒有看到四合院,卻有一棟老公寓改裝成的4層樓辦公空間,低調座落其中。辦公室裡散落各式員工,有設計師、藝術家、工程師與行銷團隊,每個人聚精會神地看著眼前電腦上的平面圖像、立體結構,或是坐在一起討論遊戲流程,這裡便是《Walkr》的發射點,也是「四合願」所在之處。2012年創辦以來,團隊的目標是要設計開發出對生活有幫助的行動裝置 APP,整合「玩樂」、「設計」、「科技」與「實用性」,幫助人們在愉快的過程中解決問題。

四合願的第一款APP《Plant Nanny植物保姆》在2013年推出,主打「喝水」這項簡單的行為,透過替植物澆水的遊戲設計,提醒使用者喝水。當使用者喝下1杯水時,便可打開APP記錄喝水量,順便幫虛擬植物澆水,而喝水量多寡直接影響植物長得好不好。四合願善用人們喜歡遊戲的天性,順勢解決生活中的問題,更擅長透過遊戲關卡的目標設定,強化解決問題的動力。四合願的創業之作《Plant Nanny》,才上線1年多便在全世界擁有了超過200萬的下載量,成為四合願未來營運的重要支柱。

「當初醫生檢查出我的腎臟裡有了結晶,再不改善就會變成腎結石,他說唯一的方法就是多喝水!結果這竟然成為我當初開發這個APP的原因。」四合願創辦人陳威帆靦腆地提到,公司開發APP的核心精神就是要讓工具變好玩,讓使用者一邊體驗、享樂之下,還能同時達到目的。「我們相信這樣的設計才是這個世代最有價值的商品。」

開發自身痛點 訂錯飯店跟Apple新技術

有了《Plant Nanny》的經驗,四合願解決了許多人水喝不夠的痛點,接下來他們又繼續挑戰「如何持續運動」的大哉問。事實上,在四合願推出《Walkr》的前後幾年,許多健康、運動相關的軟硬體如雨後春筍般出現,例如:可採集人體各種生理機能數值的穿戴裝置─智慧手錶、智慧手環,功能從最基本的運動計步、卡路里計算到心率偵測、睡眠監測等,甚至同時將偵測到的數據傳輸至手機裝置及APP。

當時四合願並沒有跨足運動相關產品的打算,之所以進入運動領域,陳威帆認為完全來自於一連串有趣的巧合。由於身為APP開發商,必須時常注意相關軟硬體發展的趨勢與新知。2014年他帶領公司夥伴一起前往美國參與Apple的技術研討會。「還記得那時我們的夥伴不小心訂錯飯店,飯店與研討會地點非常遠,中間甚至沒有任何交通工具,我們一行人只好用走路的方式來回,幾天下來走了幾十公里路程,大家開始在想如何讓中間的路程變得有趣一點?」巧合的是,已經受不了這樣奔波打算回家的陳威帆,卻在第3天的研討會中,得到了一個契機。在當時來說,手機要有計步功能,要透過動態處理器、三軸加速器等輔助,但有一個缺點-非常耗電,陳威帆表示沒有人想要下載「吃電怪獸」,但Apple發佈了即將問世的M7晶片,這款新產品可以減少設備的功耗、解決三軸加速度計過於耗電的問題,手機就可以省電地計步。

就在上述2件事情的交叉激盪下,陳威帆和同事心中突然出現靈感的亮光,一回國便開始研究如何在嶄新硬體上發展新的APP,不僅要將計步功能納入,還能同時讓走路更有趣。陳威帆提到,當時大家雖然沒有針對這個APP進行市調,但當時公司規模不大,沒有太多包袱,加上團隊也嗅到當時市場上的運動、健康風向,大家摩拳擦掌躍躍欲試,決定先製作試水溫版本。「在這階段我們回歸最核心的計步功能,先把雛型做出來並分批驗證,在上線後緊密觀察消費者使用情況,才逐步增加更多介面元素與功能,思考如何激勵大家走得更多。而最前面提到,四合願工作人員帶著手機到公園繞行測試,便是從這個階段開始一步一腳印走出來的。」

社群力發威 串連家人與遛狗新寵

接著,四合願從後台觀察到,許多使用者已經上手,並且每天走了超過1萬步,該是延展新功能的時候了。「人的特性是喜歡和大家一起玩,所以我們希望APP是用來鼓勵大家互相合作,而不是又回到傳統遊戲的競爭排名。」在這階段四合願將遊戲加入共享的功能,當朋友、家人也同時使用《Walkr》時,走路的步數都可以彼此分享與累積,大家甚至會因此提醒對方要多走一點路。陳威帆分享《Walkr》發揮了許多意料之外的用途,例如:不住在一起的家人,還可透過APP觀察到對方有沒有在運動,無形中串連起彼此的關心。「更有趣的是還有User告訴我們,因為《Walkr》,自己遛狗的次數都變多了,狗狗應該很開心有我們這款APP吧!」

由於功能性佳、具備了解使用者的同理心,《Walkr》從開發至今全球已超過 580 萬次下載量,更因此獲得Apple頒發的「Best of 2014最佳遊戲製作」殊榮。除了可在手機使用外,Apple Watch更將其列入可使用的服務,成為少數入選的台灣廠商。《Walkr》叫好又叫座,但回歸到APP最原始的問題,該怎麼賺錢?其實它的獲利模式很單純。「我們像一般遊戲一樣,是透過內購遊戲功能,或者像是購買太空船外觀、獲得能量方塊來解開任務為營收來源之一。」然而陳威帆提到,像《Walkr》這類比較休閒導向的遊戲,使用者並不會投入大量心力與成本進去,也因此付費率較低,這部分就要靠廣告來補足。

細水長流獲利 扎實數位足跡成超業

《Walkr》的獲利有一半來自廣告,但是四合願儘量採用「原生廣告」,也就是跟產品設計結合在一起,提供更有價值的廣告訊息,讓消費者在遊戲體驗中,自然而然獲得行銷效果,不要造成使用者的不便與抗拒,如此一來也能增加廣告主成功行銷的機會。「其實消費者並不討厭廣告,就像雜誌有這麼多廣告,大家還是會閱讀,可見大家需要的是規劃過的內容、屬性選擇要精準,便能成就APP公司、廣告主、使用者3贏的局面。」

短短5年間,《Walkr》不僅下載量高,海外下載量更高達7成,究竟四合願怎麼行銷自己?陳威帆表示,雖然四合願的成員都很年輕,但行銷卻相對土法煉鋼,「我們很老派扎實,打的是長期戰。我們看到很多遊戲廠商愛買廣告,因此會出現短時間湧進大量下載量的情況,但這對我們來說等於是把明天的User買到今天來,但是廣告效力過了之後呢?這些玩家還會留著嗎?」所以四合願採取的方式,是在網路上留下扎實的「數位足跡」(Digital Footprint),透過社群團隊與消費者長期友善互動、消費者自發性為產品寫評論與分享、行銷團隊發佈新聞稿與產品介紹,一點一滴累積出有效的聲量。像是當時Apple推出Apple Watch時,主動將《Walkr》放進服務中,這些在當年都吸引了很多報導前來採訪,對《Walkr》的數位足跡帶來很大的幫助。「也就是說,即使一開始的下載量不夠好,但是在長期累積數位足跡、軟體持續更新的狀況下,我們即使沒對外做行銷廣告,還是能擁有穩定下載量,而這也是後來的競爭者很難把我們打敗的原因。」陳威帆進一步說,與其砸大錢下廣告,四合願更重視產品是否真的好玩好用,幫助使用者降低運動門檻、設計鼓勵機制提昇大家的運動動機,更加享受走路的過程。而這樣的努力也是「軟體商店優化」(APP Store Optimization, ASO)的方法,更是《Walkr》在APP Store關鍵字搜尋中能名列前茅的原因之一。

不AI主義 基本質化+量化找藍海

目前四合願正如火如荼規劃一款新的運動APP。令人好奇的是,新開發的運動商品是否會採用最夯的「人工智慧」(Artificial Intelligence, AI)、大數據資料,來確認其市場性?陳威帆指出,即使大家都在講這些新科技時,每間公司還是要回歸到什麼數據資料對自己的商品有意義。「我們還是回歸到基本的方式,以主動的質化法,辦理與消費者面對面的活動,親身了解消費者;用被動的質化法,積極鼓勵消費者評論,讓我們知道消費者對既有商品的意見;接下來是被動的量化,透過後台數據分析,觀察使用者是否成長或正在流失。」陳威帆舉了一個例子:每個APP遊戲都會有教學步驟,而這時通常也是玩家離開率最高的時候,介面特別需要謹慎考量與優化。「我們當時做了A、B兩套測試版本放上線,透過監測便可得知使用者比較喜歡哪一個版本。我認為這個不叫大數據,它就是設計一些方法來佐證。」

對於未來的動向,有些企業或者團隊會透過購買市調來了解,陳威帆明確表示四合願並不會透過這個方式,想法很簡單,因為如果是透過花錢就能看到的分析結果,別人也看得到,這樣調查出來的結果,反而造成高度競爭的市場。他認為市調只是用來輔助,公司應該先靠自己敏銳的觀察,去找到適合自己的市場再提出假設,最後蒐集前面提到的質化、量化數據,看它是否支持原先的假設。「不應在還沒方向時,便盲目用數據找方向。因為這份數據對自己公司來說,可能是偏頗、錯誤的,若砸下資本跟大家往同一方向衝,不是很可惜嗎?應該要聰明地開創屬於自己的戰局。」

就像《Plant Nanny》讓人愛上喝水,《Walkr》讓走路計步不再只是單純的數字呈現,下一款結合科技.玩樂.設計.實用於一身的運動APP,是否也能如願畫出一片新藍海呢?相信不久後的將來就會有答案。

【本文出自《能力雜誌》2019年7月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

健身產業從中美貿易戰崛起
文/周尚勤 圖片提供/達志影像

健身在全球掀起狂潮,相關產業也形成了巨大商機、甚至撼動經濟。巴菲特(Warren Buffett)為了維持健康,每周慢跑3次,而他的2大熱門接班人-康姆斯(Todd Combs)與韋施勒(Ted Weschler)的履歷表上,不約而同地標註著跑步成績。除此之外,《彭博》(Bloomberg)更表示「健身是華爾街的新牛排大餐!」,因為與客戶揮汗,比起在餐桌上談生意更有影響力。

當玩具反斗城(Toys “R” Us)這樣的零售商,2019年在美國已關閉6,000間商店,許多房地產業主正試著以更健康的企業來取代,擁有超過1,800個據點的美國平價健身房Planet Fitness,就是業主的首選之一,Planet Fitness在過去4年,股價飆升超過400%。

肌肉產業 力壓全球經濟成長率

究竟健康與健身產業商機有多夯?不妨看看以下的數字:先觀察美國,它是全球最大的健康與保健市場。根據國際健身、球類及運動俱樂部協會(International Health, Racquet & Sportsclub Association, IHRSA)資料顯示,產值高達300億美元的美國健康與健身產業(Health and Fitness Industry),在過去10年來,正以每年至少3%至4%的速度成長,而且尚未有熄火的跡象。IHRSA指出,自2008年以來,美國的健身俱樂部會員成長了37%,光在2018年,美國就有超過3萬9,000個健身俱樂部,獲得近60億人次造訪量;財經雜誌《富比世》(Forbes)專欄報導,2成美國成年人擁有健身俱樂部的會員資格。

另一個與美國並駕齊驅的市場,則是近年積極發展體育事業的中國。《2018年中國健身行業數據報告》指出,中國健身房門市數量逾4.6萬家,雖然會員滲透率仍遠低於美國,但也因此有巨大的成長空間。在2016年,中國總共舉辦了328場馬拉松比賽,吸引了280萬人次參加,根據中國體育協會與《2016∼2017中國健身行業白皮書》,這個數字是5年前的14倍;市場研調機構「智研咨詢」的報告預計,中國健身房市場規模有機會保持每年12%的年複合增長率,預計在2020年達到人民幣1,230億元。強大的成長力道,從運動鞋服市場就能嗅出端倪,中國市占率最高的運動品牌Nike,2018年來自中國的營收增加幅達到26%。

除了美國與中國之外,市調機構Statista以運動產業市場容量分析,位於亞洲的印度緊追其後,英國與德國則位居第4、第5名。

總體來看,全球健身俱樂部市場產值約為872億美元,在超過20萬個俱樂部裡,自2017年到2019年1月,增加了至少2,000萬名會員,增長強勁。國際健康協會(Global Wellness Institute, GWI)數據指出,健康產業市場產值從2015年的3.7兆美元,以每年約6.4%的成長率,在2017年來到了4.2兆美元,甚至比全球經濟成長率高出1倍。是什麼原因,讓這個「肌肉產業」變得如此「發達」,甚至創造歷史性的繁榮?

穿戴裝置 壽險投保新門檻

首先,科技讓健身變得更好玩,也更容易普及。現代人如果在出門跑步時只能帶一種東西在身邊,人們會選毛巾還是水壺?答案恐怕2者皆非,手機、運動手錶等穿戴裝置,可能才是首選。

從Apple到Garmin、Fitbit,甚至我們每天攜帶的智慧型手機,都提供了個人化的生物識別健康數據:每天走了幾步、燃燒多少卡路里、心率和血壓是多少?都讓使用者可以更快調整自己的運動方式、改善健康。這樣的便利性也間接促使大眾更加注重個人健康,為健身與健康產業帶來正向循環。

根據美國市場研究公司Grand View Research統計,全球穿戴市場預計在2022年達到1,900億美元,而占比近半且最關鍵的北美市場,年複合增長率高達32%,其中,應用最多的項目,就是健身與健康領域。

若從健身產業的角度看,根據Statista的預估,2018年健身應用和穿戴設備產業在中國創造的營收,將高達65億美元,遠超過第2大市場美國。當中,小米2017年健身追蹤器在全球市場占比高達17%,贏過Apple與Fitbit,主因就是其95%銷售額來自中國。

這個把個人化的健康數據納入日常生活的趨勢,也不會很快消失,歷史悠久的美國人壽保險公司John Hancock宣佈,將停止承保傳統人壽保險,取而代之的是,只賣透過穿戴裝置和智慧型手機追蹤健身和健康數據的互動型保單。

現今不只是能把裝置隨身帶著走,現在無論是踏進健身房,或在家減重、自主訓練,都能把外面的景色帶到室內,運動也不再只是在傳統跑步機上埋頭苦撐。

硬體+內容 健身界Apple吸金術

來到位於聖塔莫尼卡(Santa Monica)的健身房The Trip,一群人正跟著飛輪教練一起飆汗。特別的是,他們的身體不只跟隨著教練的指令左右傾斜,同時也依循眼前落地3D螢幕裡的景色,穿過叢林、沙漠、甚至是外太空星球火環等重重障礙,刺激又驚險。這種利用聲音、視覺效果、香味,讓鍛鍊者彷彿身處不同環境的「沉浸式健身」(Immersive Fitness),正引領另一波潮流。這類應用也出現在瑜伽課程,紐約的Woom中心讓瑜伽學員沉浸在環繞螢幕和音響系統,透過振動和周圍的色彩變化,優化放鬆的體驗。

健身器材公司Peloton,則是讓用戶不必出門,在家看線上直播踩飛輪、使用跑步機,它的做法看似傳統,但為何能被譽為「健身界的Apple」?它販賣的健身腳踏車,1台要價新台幣6萬元,智慧跑步機更高達新台幣12萬元,還得另外收月費,卻靠著獨特的「硬體+內容」,讓它紅到成為估值上看40億美元的全球最大健身獨角獸,紅到今年要IPO。

它席捲健身圈的秘密是什麼?在Peloton的飛輪螢幕上,隨時能秀出其他會員的成績、讓用戶隨時激勵自己,同時,透過蒐集健身數據,分析用戶偏好的音樂、鍛鍊模式等,再回饋用戶更客製化的課程內容,牢牢地黏住客戶。

它還打造攝影棚。在紐約的健身教室裡,專業的錄影機與燈光圍繞著Peloton的飛輪,專門錄製各種類型、時間長度的影片,讓用戶可以線上觀看直播或事後下載,就像參加健身課程,再向上推升品牌忠誠度。

社交媒體 網紅變身廣告新寵

此外,健身也變「炫」了!社群媒體的興起,無疑起了強大的推波助瀾作用。人們不再只分享美景美食,社交名媛的打卡也不僅有炫耀名牌,反倒以一張張展現身材曲線的照片攻占了社群眼球。市場研究公司Statistica數據顯示,2019年約有逾27億用戶使用社交媒體平台,而單單在擁有10億名活躍用戶的社交軟體Instagram上,就有3.4億則以「#fitness」作為主題標籤的貼文。健康與健身更是一種社群媒體現象,網紅則成了該產業重要的廣告通路與形式。

根據財經雜誌《富比世》2017年統計,10位最有影響力的健身網路名人,總計Facebook粉絲共有5,000萬名以上,其中,曾獲選2016年美國《時代》雜誌(Time)票選,最有影響力30位網路名人之一的澳洲健身教練凱拉‧伊希納斯(Kayla Itsines),在當年,便以1款稱霸APP Store與Google Play健身排行榜的APP「Sweat With Kayla」,帶進1,700萬美元收入。如今,伊希納斯擄獲了155國用戶,擁有2,600萬名Facebook追隨者、1,100萬名Instagram粉絲,全球有數百萬女性跟著她的「比基尼健體指南」(Bikini Body Guide, BBG)來增加肌肉、雕塑曲線。她在Instagram發佈1則貼文,最高可為她帶來15萬美元的收入。在健康意識抬頭、科技多元應用和社群力量的影響之下,這股延燒全球的健身狂潮,還會繼續發燙。

【本文出自《能力雜誌》2019年7月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

 

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