從一檔回購率7成的購物節,看Yahoo用數據打開電商成長突破口

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從一檔回購率7成的購物節,看Yahoo用數據打開電商成長突破口
 

「月初吃龍蝦,月底就吃龍蝦泡麵。」這是Yahoo奇摩購物中心推行「月光節」最簡潔扼要的說明。從2017年6月開始,Yahoo大張旗鼓地推出各種購物節與「貼心」服務,而這一切的開始,都回歸到更細緻地看待「數據」這件事。

「Yahoo是一個數據很多的公司,」Yahoo奇摩購物事業群行銷運營部總監簡育靖說,Yahoo奇摩曾是全台最大的入口網站,手裡掌握很多使用者資料,不過這麼龐大的數據量,若沒有經過轉化,還是沒有價值。

而在母公司Oath底下的數據暨電子商務營運部,就有一個專門處理資料科學的團隊。透過機器學習技術,由他們將消費者的搜尋、App、購物等使用資料,一個個貼上標籤,讓消費者輪廓更清晰,例如,每逢股市下跌就會搜尋優惠商品的用戶,或是月初搜尋高單價品牌商品、月底只買便宜民生用品的消費者。

透過這些標籤,讓龐大而模糊的行為數據,能夠具體歸納出各種使用者輪廓,雅虎就依據這些洞察,用「造節」和「貼心服務」來打開突破口。

 

月光節每月推,創下七成回購率

在造節方面,Yahoo奇摩購物中心近一年半以來,規劃各種主題的購物節來敲動消費者的購買慾,而月光節就是他們的一個成功案例。

最初,他們觀察到「月光族」的消費模式,是月初大手筆、月底搶便宜,在月初時多消費品牌商品,月底則是以民生用品為主。所以,自2017年6月他們開始推行月光節,在每月月底提供如衛生紙、牙膏等商品優惠,當季便創下業績提升30%、流量增加50%的成績,至今推行一年半更達到70%的回購率,說明有七成的用戶已經養成月底來搜便宜的習慣。

 

 

 

Costco

(Yahoo奇摩購物事業群行銷運營部總監簡育靖用「月光節」搜尋,相關關鍵字都跟雅虎推出的月光節有關,他說這在一年半前剛推出時,是完全不一樣的光景。圖片來源:Google截圖)

 

 

雅虎「造節」的氣勢越來越盛,不過這麼多購物節,難道用戶不會無感嗎?Yahoo奇摩購物事業群行銷運營部總監簡育靖說,只要夠「貼心」,就不會麻痺。

他舉例,2018年7月總共推行了海灘節、冰飲節、短T節、空調節等四個檔期,主打夏季主題,其中表現最好的就是短T節。

當時他們從搜尋和購買數據上發現短T很流行,所以就幫消費者整理了各式品牌、種類的短T,在7月時推行短T節,結果銷售出乎意料的好。

「很多上電商的消費者是不知道自己要買什麼的,」簡育靖說,可能只因夏天到了,來看看有什麼好買,「因為有明確要買的東西時,他們就會去比價,但上來瀏覽的人不一樣,當下你推一個讓他覺得『沒錯,我需要』的產品,他會直接下單。」

但這樣一來,需要滿足的消費者需求真的太多了,簡育靖說,所以就要有更多、更細緻化的數據解讀,才有機會做出差異化,而在他看來,這正是電商成長的突破口。

 

 

(圖片來源:shutterstock)

 

 

更細緻看數據,解決消費者痛點、開發新客群


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