員工就是最佳代言人!3大考量,品牌也能經營自家網紅

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2018/09/20 第212期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份

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員工就是最佳代言人!3大考量,品牌也能經營自家網紅
SmartM/向敏萱

【SmartM解讀】隨著影響者行銷日漸成熟,品牌在尋找代言時需要更多的考量,而近期有不少品牌開始選擇以自己的員工為社群影響者。品牌企圖培養出更具忠誠度且更穩定的代言人,加上成本和管理等考量,員工開始成為品牌代言的一項選擇。

Launchmetrics影響者行銷部門執行長Yuli Ziv曾表示:「公司員工是最真實的品牌大使,特別是在健身,時尚,美容等產業,能夠發揮最大的影響力。」隨著影響者行銷日漸成熟,品牌在尋找代言時需要更多的考量,而近期有不少品牌開始選擇以自己的員工為社群影響者。因為對於內容的一致性和高質量等需求,品牌企圖培養出更具忠誠度且更穩定的代言人,加上成本和管理等考量,員工開始成為品牌代言的一項選擇。

1. 產業聚焦:健身、時尚、美妝,真實感、社群影響大

在健身、時尚、美妝等產業中,由於消費者較著重於使用者體驗,影響者與同儕間的影響比起其他產業顯著許多。在這樣的產業生態中,選擇以員工做為品牌大使的做法,往往能夠塑造出一種員工將自己的職業生涯奉獻給這些品牌的情感訴求,也間接地為品牌打造出更具真實感的廣告。

當然,以員工作為影響者的策略,成本上也是一大考量因素。比起知名的代言人,員工更能夠為品牌傳遞出更貼近理念、並口徑態度都一致的資訊,同時也能為企業省下龐大的代言支出,在內容質量上對品牌而言是更划算的選擇。此外,不少企業亦會選擇與有一定影響力的員工擴大合作關係,公開肯定員工對品牌的熱愛或相關知識,以建立員工對品牌長期的忠誠度。

2. 社群員工計畫:美國Kate Spade、Equinox與Macy

企業在選擇以員工經營品牌時,可以有許多不同的做法。例如美國鞋包精品Kate Spade抓準了消費者喜愛開箱、分享的心理,曾與麥迪遜大街商店總經理一起在YouTube上拍攝當季新款的開箱影片,並上傳至Youtube。這一類的員工影響者通常是以特別的企劃方式出現在品牌的宣傳中,策略性地獲得了消費者的關注與討論。

而例如美國高端健身品牌Equinox,他們設置了一個企業與員工代言間的中間機構,作為影響者的孵化器。透過根據影響者設計課程、在大型活動中創造曝光機會並協助這些員工創造內容,Equinox有計畫性地針對員工做出一系列的長期投資,並從紐約和舊金山地區的Instagram用戶開始擴張,打算利用這些自己孵化的員工兼代言人作為品牌大使。

美國百貨品牌Macy則是選擇建立規模更大且更完整的Style Crew計劃,從自家員工開始以穿搭分享加上專屬hashtag標籤來增加影響力。Style Crew計劃後來選擇與視頻廣告公司Tongal合作,將員工的興趣、與個人特色相關商品與產品做結合,以形象短片的方式呈現。這些由素人而起的影響者,人數從20位擴張至上百位,累積而成的影響力和話題並不低於知名代言人。

3. 成效追蹤:衡量工具、利潤分配成隱憂

儘管現在不少品牌紛紛投入員工代言人的經營,但許多隱憂也隨之浮上檯面:在員工利潤的分配上相繼出現爭議,許多品牌目前仍在制定關於員工轉變為影響者的相關佣金、補償制度。此外,由於影響者是從企業內部孵化,在成效上的衡量也不能如一般知名代言人簡單、透明,許多投入的長遠投資與沉默成本更是難以估算。

但許多專家仍對這樣的趨勢抱持著樂觀態度,若是企業針對這樣自家後院的經營能發展出專業的管理制度與資源,將能為品牌創造額外的技術價值,並同時為行銷選擇提供新的發展方向。

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