100元就能剪頭髮,為什麼有人願意付1000元?從心理學談「價值」與「價格」


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2017/01/12 第596期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份  |  經理人月刊網站  |  經理人粉絲團  |  


 
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別只是等待機會的到來。抓住那些不起眼的瞬間,然後努力讓他們成為偉大的時刻。
Don’t wait for extraordinary opportunities. Seize common occasions and make them great.

 

--奧里森.馬登(Orison Marden) 美國新思想運動作家

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100元就能剪頭髮,為什麼有人願意付1000元?從心理學談「價值」與「價格」

 

在日常生活中,成功者總是能見度高,因此人總會高估了獲得成功的希望;但身為局外人,很多人無法理解箇中滋味;正如我們的思考總是遵循著經驗法則,或者心理學稱為 思考捷思(heuristics):總是把有代表性的事件或者亮眼的人物,當作困難度低且成功性高,因此可以輕而易舉達成,也因這樣的偏誤讓個體主觀知覺他人的成就沒有相對應的價值。

但是每個成功的背後,至少隱藏了一百個失敗者。只是因為他們表現亮眼,認為所做的一切都是理所當然,也因為這樣的過程,常會被他人視為低價格即可獲得的成就。殊不知這些有所專業專長的人, 他們可能是用盡力,才讓他們的專業看起來毫不費力 ,想要有專業的價值,某一程度是要用價格堆砌起來。

消費的價值與價格

消費者總希望買到物美價廉的東西,但企業要生存得有一定的利潤,要有利潤就得考量成本;維持一間公司的營運,需要靠利潤獲利,而最簡單的公式就是售價減去成本後所獲得的利潤。那想要讓售價變得便宜,有兩種方法:一是降低利潤,但是公司要賣很多組產品才能維持營運,也就是「薄利多銷」的概念。另一個是:維持利潤,但就得降低成本,但是這個成本可能就是人事成本或者原物料的成本。

商業本來就是追求利潤,一味的降低成本,最後的風險還是轉嫁到消費者身上;畢竟羊毛出在羊身上。 別僅是怪公司以營利為目的,當您是CEO時,您也會從利潤的角度考量;當我們要求更低的售價,就一定得從其他地方補足。

消費者想要買到便宜的東西,透過殺價、砍價想以更便宜的價錢買到物超所值的產品,壓縮的是公司的利潤,而公司的利潤一旦被壓縮,當然就會找更便宜的原料,但這省下來的利潤空間,當然就是轉嫁到消費者身上。羊毛出在羊身上,想要便宜當然就給你比較差的產品,不信的話你走一趟超商,選一個果汁風味飲料(不含果汁但喝起來有果汁的味道),然後看看裡面的添加物你認出哪幾個?

比較有良心的公司,不想要給你差的產品就壓低利潤,但壓低利潤就代表公司獲利可能有限,因為他得賣出一定的數量才有進帳,如果沒有到達一定的數量就是賠錢。這樣無法穩定獲利,當然能夠給員工加薪的幅度有限,所以也在低薪當中打轉。台灣正處於這樣的負向循環之中,追求更便宜但是間接付出更高代價的迴圈當中。

價格背後永遠存在著代價

許多短期的決策,可能在未來帶來更大的風險;因為心理學告訴我們, 人很容易產生無懈可擊的錯覺,也很難直觀感受到看不到的事物。 當我們出現這樣的情況時,總覺得自己做的決定是最正確的,也會否認已經損失的可能跡象。現實生活中,有人為了省下跨行提款手續費5元,花了一個小時找到ATM提款機,表面上看起來省了5元,但那一小時所花的成本稱為「機會成本」。這1小時的產值或者可以創造出的價值,可能遠勝過5元。雖然,省了5元的價格,但卻失去了1小時產能的價值。

你覺得量販包的產品物超所值,很大包又不貴,但其實它可能是不同生產線所產出的產品,同樣包裝大小的產品,A包裝裡面裝100克賣100元,B包裝面裝90克賣90元(或者賣99元),多數的民眾會選擇B包裝購買。

其實,選A和選B價格一樣,但B比較小包;一般人是無法知覺到些許差異,還會自以為買到物美價廉。如果是買到最右邊的,反而買貴,但是一般人還會覺得省了1塊錢。

站在心理學的角度,人對於些微差異的敏銳度是低的,這個稱為知覺的「差異閾」,也就是A和B要差異到一定的量以上,才會感受到明顯差異,但差異範圍很小時會覺得這兩個東西幾乎是一樣的。選擇用90元買B包裝,基本上和A包裝沒有差別;但若是用99元買到B包裝,你會覺得便宜1塊錢,但實際上你是買貴了。所以你看到表面價格的背後,其實都隱藏了代價。


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