蘇蘅/震撼廣告 真是不敗的公關操作?

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名人堂電子報
2018/09/03 第1519期 | 訂閱/退訂 | 看歷史報份
 

名人觀點

蘇蘅∕震撼廣告 真是不敗的公關操作?
蘇蘅(政大新聞系教授)聯合報

有人說,演戲的是瘋子,看戲的是傻子,為了吸引消費者目光,企業、候選人和廣告公司無不使出渾身解數,吸引眾多目光。但看戲是否入戲,誰聰明,誰真傻,恐怕正是公關找到可操作的縫隙。

全聯福利中心最近推出影射「陳文成事件」廣告,八月四日推出,因為廣告主角、外型、場景,以及虛擬人物,被指出與「陳文成」懸案高度吻合,引發網路正反討論。

這中間,全聯與製作廣告台灣奧美集團一度發出聲明,「解釋」並未特定影射真實人物,並說廣告將全數停播。但是八月七日, 又宣布在YouTube完整公布三支廣告影片,預定三天後刪除。

這事件背後有人操刀,且運用沉寂一段時間、最近又有點夯的「震撼廣告」(shockvertising)老手法,創造話題,營造網路聲量,達到引人注意的效果。

「震撼廣告」以故意違反社會價值觀和個人理想規範為訴求,操弄禁忌主題或挑釁味十足圖像、文字或情境,題材不外死亡、暴力、性∕色情、敏感身體部位、或政治、種族問題,經過刻意設計,讓受眾感到震驚和「冒犯」,來塑造新鮮感或獨特性。

這種廣告始作俑者是義大利班尼頓服飾(United Colors of Benetton)的話題攝影師托斯卡尼(Oliviero Toscani)。一九九○年代,托斯卡尼拍攝一位修女親吻穿黑衣教士的廣告,這可是在天主教國家的義大利,當然一炮而紅。自此食髓知味,不斷推出爭議廣告,挑戰極限。

二○一一年班尼頓再次挑戰禁忌,一系列全球廣告利用合成照片,大秀世界領袖跨越宗教、性別,大方接吻:羅馬教宗親吻埃及伊斯蘭教長塔伊布、美國總統歐巴馬則和中共國家主席胡錦濤熱吻,讓平時嚴肅的政治、宗教界名人成了品牌的另類代言人。不過,梵蒂岡看到照片後嚴正抗議,班尼頓最後做讓步,並撤除廣告,但行銷手法仍然轟動全球。

創造話題通常是一個成功廣告要素,近年美國研究更認為,消費者愈來愈喜歡新奇和震撼,但這當然也是玩火的手法,一不小心,反而觸怒特定族群的核心價值,引發對廣告的「憎惡感」,連帶影響產品銷售。

托斯卡尼在班尼頓任職十八年,是震撼廣告代表人物。他曾說:「我發現廣告是當今最豐富,最強大的媒體。」「所以我不是只說我們的毛衣很漂亮,而覺得有責任做更多的事。」

但是廣告心理學者指出,爭議廣告雖能增加消費者解讀的興趣,但是效果呈現U形,也就是爭議點容易讓人記住品牌,但效果短暫,有時反而有「汙染品牌」的作用,傷害公司形象。

政治上這種操作手法也不少見。今年四月美國總統川普突然和英法聯手,對敘利亞發射一百多枚巡弋飛彈,攻擊三處化武基礎設施。諾貝爾經濟獎得主克魯曼立即批評,川普的宣傳手法和媒體操作,可能帶來幾天有利的報導,但沒有人相信對敘利亞內戰產生任何影響。

柯文哲的「國民學姐」和一連串曝光,也是設計好的選舉行銷。利用「學姐」正妹形象,引發網友和聲量,再故意用「陪吃飯」這種冒犯女性的話術,刻意激起討論,小編或網軍接著上場,在網路鋪哏,以病毒傳播不斷擴散。

震撼廣告看似創意的勝利,但也是俘虜媒體的毒藥,如果媒體判斷力不足,很容易被予取予求。其實無論知性感性訴求,再多的商業包裝,都應該讓消費者看到背後的真實,如果連政治都可以變成魔幻秀,我們還能信任什麼?

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