【新刊搶先看】沒有留不住的顧客


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》焦點企劃 為何顧客留不住?
》精選文摘 積習難改,但改得掉
「習慣讓我們建立連結」
》活動快遞 2017施羅德遠見講堂(台北場)
 
2016.12.29 第345期

為何顧客留不住?

賴夫利 (A.G. Lafley)
羅傑.馬丁 (Roger L. Martin)

2016年春末,Facebook旗下領先同業的照片分享應用程式Instagram,捨棄「傳統相機圖案」這個超過四億名用戶熟悉的原圖示,換上一個扁平的現代風格圖示。該公司設計總監表示,新圖示「讓人聯想到相機」。當時Instagram正受到Snapchat愈來愈大的威脅,設計總監這麼解釋更換圖示的理由:舊圖示「開始讓人覺得不能反映用戶社群的特質,而我們覺得可以設計出更好的圖示。」

被譽為行銷產業聖經的《廣告週刊》(AdWeek),在標題上清楚表達對這件事的評價:「Instagram的新圖示很可笑。可以換回去嗎?拜託。」在《GQ》一篇名為〈Instagram剛改用了沒人喜歡的商標〉的文章中,該雜誌的幾位設計師說新圖示「真的恐怖」、「非常醜」、「是垃圾」,並這麼總結這項改變:「Instagram花了多年時間,以它原本的商標建立視覺品牌價值,如今卻不好好利用這種基礎,把它丟進馬桶裡全部沖掉,換上一個像星群爆炸的圖示。」

Instagram更換圖示是否將造成公司的商業損失,目前還言之過早,但企業重塑品牌或在產品上推陳出新,遇到類似的反應早有先例。一如可口可樂的新可樂(New Coke)災難,百事公司推出不含阿斯巴甜的健怡百事也遭遇慘敗:這次拙劣的產品創新嘗試,造成百事嚴重的營收損失,公司必須重推舊配方。因此,我們必須思考這個有趣的問題:為什麼表現良好的公司,總免不了想以激進的方式重塑品牌?如果公司面對一場災難,我們可以理解這種誘惑,但Instagram、百事和可口可樂的情況,完全不是這樣。值得注意的是,目前在年輕人中市占率特別高的Snapchat,一直堅持使用原有的幽靈圖示。(資訊揭露:本文作者賴夫利,是Snapchat所屬公司Snap的董事。)

這無疑是一種前衛的想法,但許多證據顯示,現實並非如此。西南航空、先鋒和宜家家居這幾家公司,就是這樣的實例。1996年,麥可.波特發表在《哈佛商業評論》的經典文章〈策略是什麼?〉(What Is Strategy?)中,認為這些公司是具有長期競爭優勢的典範。整整二十年之後,這幾家公司仍是所屬產業的頂尖業者,而且策略與品牌操作大致不變。此外,雖然Google、臉書或亞馬遜(Amazon)可能會犯錯,也可能會被後起之秀擊倒,但這些業界巨人的競爭優勢,看來一點也不脆弱。在本文作者賴夫利曾長期任職的寶僑裡,如果你告訴汰漬和海倫仙度絲近五十年來的品牌經理,這兩個品牌的優勢向來(或現在)是不可持續的,他們一定會覺得這種觀點太奇怪了。而在聯合利華,你如果這樣告訴多芬和Hellmann’s蛋黃醬的品牌經理,他們想必也會有類似的感想。

本文根據現代的行為研究發現,提出一個理論,解釋競爭優勢持久的原因。它既能解釋像Instagram那樣的錯誤,也能說明汰漬之類的成功故事。我們將指出,企業要維持出色的績效,不是靠著為顧客提供最佳選擇,而是設法讓顧客能輕鬆選擇自家公司的產品。因此,即使企業最初是靠著某種價值主張,來吸引顧客選擇自己的產品,留住顧客的方法,卻未必是靠價值主張。

在我們這個另類理論中,留住顧客的關鍵,不在於持續調整,來因應顧客不時改變的需求,以求自己的產品,最能滿足顧客的理性或情感需求。留住顧客的關鍵,在於協助顧客,讓他不必再作一次選擇。為此,你必須創造我們所講的累積優勢(cumulative advantage)。 …【閱讀全文】

積習難改,但改得掉

愛美莉塔.岡瑟.麥奎斯 (Rita Gunther Mcgrath)

我喜歡這個概念:顧客的採購決定,較偏向是基於「習慣」和「不費力」的關係,而較不是基於忠誠。這個概念從行為科學的領域中,帶給消費者決策研究上極為需要的見解。而且,就像賴夫利(Lafley)和馬丁(Martin)說的,這對產品如何開發、品牌如何管理,具有重大的涵義。我完全同意這兩位作者所說,顧客的潛意識心智,主宰著他們的決策流程…【閱讀全文】

「習慣讓我們建立連結」

喬丹.維格.納斯托普 (Jorgen Vig Knudstorp)
採訪 ■ 大衛.錢比恩 ( David Champion)

我認為人們對樂高的忠誠不只是習慣。13年前,我就任執行長時,樂高集團正逢危機,有人寫信給我說:「千萬別死。少了樂高,這個世界會變得更糟糕。」當顧客在感情上和你的品牌產生連結,他們就會努力去取得你的產品。我認為,這表示他們在有意識的情況下做出選擇。人們不會因為只是出於自動的選擇,而排好幾天的隊去買iPhone7。…【閱讀全文】

2017施羅德遠見講堂(台北場)

日  期:2017/1/12(四) 14:00~16:30
地  點:公務人力發展中心2樓卓越堂 (台北市新生南路三段 30 號)
專題分享:莊志祥/施羅德投信專戶管理部副總經理
     秦嗣林/大千典精品當舖負責人
交流論壇:莊志祥/施羅德投信專戶管理部副總經理
     林祖嘉/國立政治大學經濟學系教授
主 持 人:張雅芳/三立財經台總監
說  明:
2017將是國際風起雲湧的一年
美國打噴嚏 全球一定要感冒?
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讓財金投資專家為你解析【活動詳情】

 



 


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