小心話題炒不成 品牌危機反上身

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2016/11/30 第318期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份  |  能力雜誌網站

精選文章 小心話題炒不成 品牌危機反上身
從樂陞案看獨立董事之角色權責
 

小心話題炒不成 品牌危機反上身
文/銀河互動網路領航員
在競爭相對激烈的今日,醫療行銷似乎成了無論大醫院還是小診所都積極想要了解的醫學外「專業」,尤其醫療診所主力成員大多是醫學、護理專業人員,行銷該如何做?如何不引起反效果?若無深入了解,很容易誤踩地雷。其中醫療行銷常見的重大錯誤,即是醫院或診所,在未認清本身行銷定位前,便跟風進行病毒式行銷。

談到各產業領域的行銷,其中醫療行銷與一般商業行銷的策略與操作方式大相逕庭。例如:消費者對一個新品牌或一間新開店家不熟悉時,可能會想嘗試看看;反之,當病患有醫療需求時,幾乎不會想找間新診所來試試。根據前述的情況顯示,表面上,品牌彷彿都同樣重要;事實上,當一般企業爆發品牌危機時,只要修正問題、結合價格策略,通常一段時間後就能回到過去的榮景,同樣的方式套用在醫療診所時,品牌的毀滅則象徵著病患對專業的永久質疑。

尤其是資本沒有大型醫院那麼雄厚的中小型或私人診所,面對品牌危機除了難做有效防禦及應對外,也可能在危機爆發之後難以恢復元氣,因此更該用正確的方式來進行醫療行銷。基本應具備的觀念是,若欲藉由話題行銷或暗黑行銷等方法達到病毒行銷的效益,須留心自己正處於品牌危機的臨界點上。

白袍勿輕試暗黑行銷

市場上所謂的暗黑行銷法,即利用較為「偏門」的方式來提高品牌聲量或達到影片、平台的觸及和流量。之所以會稱為暗黑行銷法,並不是指做法的違法,而是這些行銷方法的執行方式與傳統「品牌行銷」思維是背道而馳的。簡言之,就是在行銷架構中拋掉任何品牌元素,也不談產品及服務,僅以「追求聲量和流量的最大化」為目標。這類行銷方式會藉由「爭議」的存在來增加聲量,並透過負面的謾罵強化聲量擴散之可能性。例如:坊間有些診所,其醫療服務比重低於一般診所,而嘗試透過花邊新聞、新聞媒體或名人加持,產生大量品牌擴散效益;或以裸露、美女為主軸的整形醫院廣告文宣,都屬此範疇。上述的行銷方法,企圖透過品牌聲量爆發性的成長,快速累積對品牌有印象的消費者。然而,暗黑行銷法所獲得的效益也僅止於「KPI」層面,倒不如商品銷售時,還能利用擴大受眾來提升轉換率。

不過談到醫療行銷時,必須注意「負面聲量」是否反而讓自有品牌陷入不利的局面,形成潛在的品牌危機,甚至落下話柄,給競業對手機會藉此大作文章。一間醫療診所主事者,應該有清楚的認知:身為一位身穿白袍、肩負使命的醫生,並不適合採用一般品牌行銷的方法,讓暗黑行銷手法抹黑你的專業性!建議你試著從消費者的角度來思考:若有美容或整形需求時,會先找那些上過新聞版面、或時常物化女性的診所求診嗎?如果答案是否定的,那麼進行醫療行銷時,無庸置疑就該避開這類踩在爭議紅線上的病毒行銷方法。

為什麼醫療行銷須避開充滿爭議的暗黑行銷法?關鍵在於:透過這些爭議話題取得獲利,該收益事實上也建立在「風險」之上。舉凡販售一般商品,在確保品牌產品和服務的前提下,都可能因為錯誤的行銷方法,讓消費者的期待,轉變為一宗宗客訴案件,遑論醫療服務比起一般商業行為更充滿不確定性,有時產生醫療糾紛,並非醫療產品或服務本身所造成,若醫療診所曾透過爭議性的方式進行暗黑行銷法,凡走過必留下記錄,除了過去行為可能擴大成品牌危機之外,那些受話題吸引而來的病患,終將因缺乏基礎的信任,讓一些小問題被放大檢視,結果演變成醫療糾紛。

海水退了才知道誰在裸泳

當然,所謂的話題行銷,並非單指「透過較有爭議的方式來曝光品牌」,也能運用跟風話題,作為包裝品牌的「梗」,藉此提高網友擴散機率。透過具備病毒行銷效益的「議題」或「新聞事件」,許多公司多半會試著建立屬於自家版本的內容,來曝光自有品牌。例如:今日常見媒體流傳一些洗腦音樂和舞蹈,以及最近搶盡風頭的Pokémon及PPAP,你是否也曾考慮拿來加以運用,包裝成自有醫療行銷內容?在不具爭議的情況下,這類話題操作當然是適當的選擇,至少不會有招致品牌危機的風險。然而,無論是醫療行銷還是一般商業行銷,其實都該思考當這波熱潮退去之後,留下的究竟還有什麼?

操作話題時,行銷人員務必須懂得如何包裝自身品牌或產品服務,當海水(行銷熱潮)退去後才能留下些漁獲(品牌或產品聲量),而不是徒留一堆沙灘上的廢棄物(網路上無人關注的文章或言論),反而造成了自己的困擾。

3方向操作故事

以醫療行銷來說,並非不能仰賴話題行銷效益或打造病毒行銷效果,而是該用更適合的方式創造屬於自己的「話題」。與其依賴暗黑行銷術,享受那好壞參半、甚至是貶多於褒的流量,對醫療診所而言,不如運用故事行銷建立話題,為自己招攬對品牌存在好感的「鐵粉」。透過說「對的故事」來建立出「正向」的白色行銷,而非藉由暗黑行銷取得擴散效益,才是正確的話題行銷思維。如何開始進行?我們建議你可以從談自己、談病患、談第三方,這3個方向來建立你的故事行銷架構。

1.聊心路歷程──創造品牌溫度

關於品牌或醫療診所的故事行銷,開頭必定是從自身的故事說起,尤其是講究信任關係的醫療行銷,此一環節思考的邏輯更是核心重點。只是,許多企業在進行品牌行銷時,拿來面對消費者的「品牌故事」,千篇一律都是「理念」跟「願景」,既制式又讓病患無感。此情況在醫療行銷更是大宗,隨便逛幾個醫療診所的網站,彷彿套用同一個公式,只不過換了醫師和診所名稱而已,若你是患者本人,看到這樣的品牌故事,真的會對這間醫療診所產生信任感嗎?

事實上,多數人潛意識中都熱衷於窺探他人隱私,這一點正好能被醫療行銷有效地應用在「類暗黑行銷術」的行銷策略上。最簡單的方式即請醫師吐露自己求學、從事醫療服務的心路歷程,不僅容易,又是最佳的內容行銷素材,同時也能滿足多數消費者想窺探他人的欲望。譬如:你在求學時期,學習醫學專業時有過什麼難忘、難過或開心的故事?從取得醫生資格到自己執業、擁有私人診所的過程中,又有哪些值得分享的趣事?單從自身經歷出發,這些內容就是相當適合用於故事行銷的優選題材!

2.聊病患故事──提供投射機會

聊自己的故事,對想低調或本身生活並不十分精采的醫師們來說,也許是個困難的任務,那麼不如來聊聊醫療生涯中某些病患的故事,也是相當不錯的選擇。聊病患的故事,必須與多數醫美診所或牙醫診所做區隔,並非他們長年在進行的「病患見證」或「部落客體驗」,也不是要拿病患個人隱私作文章,而是在進行醫療服務的同時,透過病患本身遇到的問題來借題發揮,由病患的角度來建立醫療行銷的故事行銷內容,藉由深入地探討與思考:病患為什麼需要你的醫療服務?他們想要解決哪些生活上的問題?又或者希望為自己的生活帶來什麼樣的改變?再者,經過療程的洗禮後,這些原先存在某些問題的病患,是否都獲得了必要或想要的改變?

跟大眾講一講這些故事,單純從病患的問題及需求出發,從而導入自身醫療服務的介紹和解說,比起坊間那些賣弄性感、充滿爭議的暗黑行銷法,「病患故事行銷法」更能讓多數消費者輕易地將情境投射在自己身上,同時有效增加信任。

3.用第三方故事──為診所品牌加分

除了聊自己、聊病患的故事之外,今日許多品牌會採用闡述第三方的故事,作為故事行銷的策略。不妨思考透過這些新聞時事或地方名人的故事,是否能從中找出用來包裝自身品牌或醫療服務的元素?舉例來說,泰國保險業者透過丘爺爺對丘奶奶至死不渝的愛與照護,娓娓帶出保險產品的服務意涵。不過這類「故事行銷」的案例,較多數的結局是:第三方的故事感動了許多人,但作品卻流於形式,亦無法與自身產品或服務有效地結合。

當然,比起相信暗黑行銷法的擴散效益,選擇利用第三方正向力量來傳遞品牌信念才是更正確的做法。但若個人診所的行銷目標是營運成長,那麼除了故事行銷之外,還必須更進一步地深入包裝自身醫療產品和專業服務,這才是醫療行銷該有的正確思維。

【本文出自《能力雜誌》2016年11月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

從樂陞案看獨立董事之角色權責
文/馮震宇
在新政府上台後,面臨多事之秋,不但政府掌控企業頻頻出現搶董總位子的報導,就連公司治理方面也頻頻跳針,兆豐金與樂陞案接連出現,特別是樂陞案不但凸顯出獨立董事是否有為小股東善盡把關之職,也點出獨立董事制度是否能在台灣發揮其設計功能,與獨立董事應否負責、如何負責以及能否免責的問題。

在樂陞案中,該公司董事長雖經過4度4關的法律攻防大戰,最終仍被收押,而名嘴與媒體也開始質疑3位獨立董事的責任。此要求獨立董事負責的主張,也觸動了我國公司治理與獨立董事責任敏感的神經。這是因為雖然公司法於2001年修法時,特別仿美國公司法的原則,在第23條第一項增訂:「公司負責人應忠實執行業務並盡善良管理人之注意義務,如有違反致公司受有損害者,負損害賠償責任」,但是卻並未同時引進美國法對董事豁免責任的商業判斷原則(Business judgment rule,又稱經營判斷法則)。也因為如此,對於獨立董事是否應對公司與股東負責的問題上,不僅要探究獨立董事是否已經善盡公司法第23條的注意義務(Duty of care)與忠誠義務(Duty of loyalty),更要探討獨立董事是否可以主張商業判斷原則而免責。由於公司法並未明文承認商業判斷原則,再加上我國司法實務與學者見解不一,因此樂陞獨立董事是否應對此次日商百尺竿頭收購案失敗負責,可能需視檢察官偵察結果,以及若起訴後法院如何判決而定。而獨立董事是否只是獨立於董事會之外的花瓶董事?以及可否主張商業判斷原則而免責等問題則是關鍵。若考慮金管會公司治理藍圖規劃,上市櫃公司須在2017年全面設置獨立董事,因此樂陞案所凸顯的獨立董事責任以及相關的免責問題也就更為重要。有意擔任或已經擔任獨立董事之人,即應三思其應盡的義務與可能之法律責任。

獨立董事有名無責?

在樂陞案中,日商百尺竿頭透過公開收購機制,於2016年5月31日公告以每股128元,總價新台幣48.6億餘元的金額,於公開市場收購3.8萬張樂陞股票。由於收購價格與當時市價有相當的價差,因此吸引一堆散戶在1百元以上的高價進場,在投審會通過收購案後,股價更在7月25日觸及115.5元高點。但是從該項高價收購的利多消息出現後,樂陞成交量雖然大增,但是股價反而一路走軟,並在8月中跌破百元大關。而在傳出百尺竿頭惡意違約未匯入收購款後,股價更以跳樓模式下挫。更因為在10月4日被櫃買中心打入全額交割,股價連續跌停,10月11日收在19.45元,剛好是其歷史高價194.5元的十分之一。而在10月15日,樂陞股價更一度來到跌停價14.25元。值得注意的,就是樂陞利多消息出現後,皆出現利多出盡爆出大量與融券餘額飆升的現象。由於百尺竿頭資本額僅有新台幣5千萬,卻發動高達48.6億元的公開收購,雖一舉炒高股價,最後卻拒不履行公開收購義務,成為台灣首宗公開收購惡意違約案件。根據統計,樂陞案目前投資人求償登記約1萬9,503人,求償總金額28.69億元:但若以連續跌停後的10餘元來計算,全體樂陞股競爭優勢東的損失更是天價。

由於這件公開收購案經過由3位獨立董事所組成的審計委員會審議通過,也因此在追究責任之際,除了日商百尺竿頭、樂陞董事長、承銷商中信證券等被點名之外,甚至獨立董事也被點名應負責任,而3位獨立董事也先後被檢察官傳訊。為了亡羊補牢,金管會在樂陞案後檢討公開收購制度並做出修正,未來被收購公司董事會及審計委員會必須查證收購者,也就是買方的身份、財務狀況、收購條件公平性及收購資金來源合理性等事項,並應作出建議供股東參考。

商業判斷原則與董事責任

商業判斷原則係美國判例法所發展出的原則。也就是對於董事或經理人在充分掌握資訊,並為公司最大利益做出之經營判斷,提供一個安全港(Safe harbor)。只要董事無自我利益、盡到注意義務、本於善意、無濫用裁量權、無詐欺等不合法越權行為及無浪費情事下所為商業決定,嗣後縱使造成公司損害,董事亦得免其責任。美國法院之所以發展出這個原則,最主要的原因就在於在商業經營管理上,不可避免會發生判斷錯誤,若因此對公司所有的損害,都要求應由參與的董事(包括獨立董事)負其責任,可能會造成董事責任過大,造成劣幣驅逐良幣情事。為鼓勵董事勇於任事,乃發展出此原則,一方面作為董事於經營判斷失誤時的避風港,另一方面則避免不具經營能力的法院對公司經營決策進行事後審查

由於此原則有助於釐清董事責任,鼓勵董事創造公司與股東最大利益,又可避免法院事後諸葛,因此同屬大陸法系之日本早在20年前即已有採行此原則之判決出現。相對的,由於法無明文,也因而引發董事被起訴時,是否可主張商業判斷原則而免除其責任的疑義。對此問題,我國司法實務早期對於商業判斷原則採取否定見解,不過,近年來法院判決則多採肯定見解,例如:台北地方法院93年重訴字第144 號判決即表示:「查公司負責人所為若事後證明發生損失時,不論是我國法系或英美法系,均適用所謂『經營判斷原則』(Business judgment rule),不以事後之損失反推公司負責人未盡公司法第23 條第1 項之善良管理人之注意義務或忠實執行業務義務。」高等法院98年度上字第1307號民事判決更明確承認該原則。該判決指出,「關於注意義務,美國法院於經營者注意義務違反的審查上,採用所謂「經營判斷法則」,可供參考。依美國法律協會所編寫的「公司治理原則」規定,當董事之行為符合下列各款規定,而基於善意作出經營判斷時,即認其已滿足應負之注意義務:「(一)與該當經營判斷事項無利害關係。(二)在該當情況下,董事等有合理理由相信渠等已於適當程度上,取得該當經營判斷事項所需之相關資訊。(三)董事等合理地相信其之經營判斷符合公司最佳利益。」

更值得注意的,就是法院實務不但在民事案件採行該原則,更將其適用到刑事案件。例如:台北地方法院98年自字第22號刑事判決就表示,法院不宜以市場結果之後見之明,論斷董事當時之經營判斷是否錯誤,進而認定行為人是否構成背信罪。除此之外,台灣高等法院高雄分院96年金上重訴字第1號刑事判決,還進一步擴大商業判斷原則適用對象,由原本之公司董事擴大到公司經理人及從業人員。高等法院高雄分院99年度金上重更(二)字第2號刑事判決更明確判決,若欲適用該原則,「其前提必須符合:1.限於經營判斷事項。2.須無利益衝突。3.須善盡注意義務。4.須為善意。5.未濫用裁量權等要件。」也因為如此,商業判斷原則反而在刑事案件成為董監事與經理人等被告最常採用的抗辯理由之一。僅在高等法院,從2002年到2016年,就有17件上訴案件涉及此原則,地方法院則有15件案件,案件類型主要為違反證券交易法、背信罪,但也出現在違反商業會計法、貪污治罪條例等類型。

高院在判決中進一步指出,「故如符合上開(商業判斷原則)要件,縱使公司董事或經理人或從業人員之決策日後造成公司受有損害,然只要其於決策當時,與交易相對人無利害關係、於決策過程中已盡注意義務參酌相關資訊並基於善意做出商業決策,自應受商業判斷法則之保護,法院不應、也不宜以事後諸葛的態度,假想當初可能存在其他更佳的決策方式,遽認決策者有損害公司或圖利自己或圖利第三人之意圖或遽指行為人有違背其忠誠義務的行為。凡此固為民事責任判斷之準據,於刑事責任判斷犯罪構成要件、違法性及罪責中,亦不失為參考依據。」

趨吉避凶因應之道

除了司法判決的肯定外,我國學者通說也承認商業判斷法則之適用,藉由舉證責任的調整,讓公司負責人與董事在為公司作決策時能勇於任事,創造公司最大利益,並可避免事後被追究的風險。是故雖然商業判斷原則法無明文,但是卻已廣為被告所主張。也因此可以預期在樂陞案中,不論3位獨立董事或是董事長都會主張商業判斷原則作為免責之依據,但能夠成立,則要看檢察官能否對董事未盡忠實注意負舉證責任,以及法院認定其等是否符合該原則之判斷要件而定。

而由前金管會主委呂東英擔任理事長的中華公司治理協會,亦從該協會所建置的「公司治理判決資料庫」的分析中發現,法院對於董事確實有盡責行為者,會從輕發落甚至解除其法律責任。因此擔任獨立董事並不一定必須要負無過失責任,只要在參與董事會及公司經營決策過程中,秉持客觀、獨立性與創造公司最大利益之原則,履行其注意義務與忠誠義務,例如:督促公司注意經營風險、確保公司內控內稽制度之運作、在掌握資訊下作成決議、落實利益迴避、若有不同意見應留下紀錄,就可有效降低擔任獨立董事的風險;當然,若要避免可能的訴訟風險,亦應要求公司投保董監責任險,以避免捲入訴訟之風險。在了解可能責任與風險後,若能確實履行獨立董事的責任,自然可趨吉避凶。(本文作者為政大法律系教授)

【本文出自《能力雜誌》2016年11月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

 

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